Как музеи способствуют развитию российских регионов

Они способны принести пользу экономике, создавая точки притяжения для местного населения и туристов

Сегодня в России, по данным Госкаталога Музейного фонда РФ, насчитывается порядка 2570 музеев, из них 1351 (52%) — музеи муниципальные. Долгое время они страдали от недостатка внимания и недофинансирования, но в 2022 году муниципальные музеи вошли в нацпроект «Культура». По нему до 2024 года на обновление около 500 учреждений  выделили 4,5 млрд рублей. Однако выделенные средства сами по себе не помогут развить учреждение, если будут проигнорированы стратегические вопросы — например, как музею интегрироваться в общую культурную среду территории? Можно вложить в музей в небольшом городе значительные средства, отреставрировать здание, сделать ремонт, профинансировать новую экспозицию, но посетителей от этого больше не станет. Нужно отдельно и системно заниматься продвижением, причём по двум направлениям: работа с туристами и местными жителями. 

О том, как сегодня региональные музеи влияют на жизнь и развитие территорий и местного населения, рассуждает специалист отдела развития бюро музейной сценографии «Метаформа» Анастасия Ермолаева.

Почему музеи и социокультурные пространства важны для регионов

Идея музея как инструмента «реанимации» запущенных районов городов рассматривается уже давно, в том числе такая мысль высказывалась в довольно популярной книге «Удел куратора» Карстена Шуберта. Автор приводит примеры Музея Гуггенхайма в Бильбао, музея Тейт в Ливерпуле. Новость о строительстве последнего, например, спровоцировала рост цен на недвижимость в квартале. Однако несмотря на некоторое количество позитивных примеров, всё же пока сложно говорить об измеримом и очевидном экономическом эффекте музеев на оживление территории. Да и стоит ли, если сама суть их в другом? Тем не менее, попытаемся посмотреть на музей как на потенциальный инструмент развития регионов. 

С экономической точки зрения музей — инструмент для увеличения туристских потоков. Туризм мультиплицирует всё, что в него вложено. Развивается индустрия гостеприимства: открываются рестораны, кафе, отели, из актуальных направлений — строятся быстровозводимые модульные гостиницы (в т.ч. кемпинги, глэмпинги). Туристы приезжают и тратят деньги. Для местных жителей создаются новые рабочие места в индустрии — они зарабатывают деньги и тратят их в своем городе — на покупки, образование, здравоохранение, помогая расти экономике региона. Тотемский музей, например, поспособствовал открытию гостиниц и кафе в городе, что позволило увеличить поток гостей.

По состоянию на 2023 год доля туризма в ВВП России составляет 2,6%, но пока измерить точный вклад туризма в экономику регионов сложно — только в начале 2022 года Росстат разработал методологию его оценки. В последние несколько лет активно развивается внутренний туризм: в 2022, в частности, он составил 62 млн человек — это на 8% больше, чем годом ранее. В рамках нацпроекта «Туризм и индустрия гостеприимства» число путешествующих по стране планируют довести до 140 млн. Доля туризма в ВВП страны также должна вырасти в несколько раз к 2035 году. Добиться этих показателей невозможно без системного подхода к развитию регионов, их инфраструктуры. Государственное финансирование музеев — лишь один из небольших шагов.

Не менее важна социальная значимость музея. Сегодня на музей в том числе ложится нагрузка как на некоего «проводника» общества в актуальные вопросы и темы, например — в инклюзию, межкультурную коммуникацию. Исследователи говорят о значимости музея для психологического здоровья людей, а в некоторых странах врачи даже прописывают пациентам поход в музей. Само музейное пространство уже давно выполняет задачи не просто фона — площадки для экспозиций, выставок, но становятся важным центром социокультурной среды населённого пункта или целого региона. Например, в Кировске Мурманской области музейно-выставочный центр «Апатит», корпоративный музей компании Фосагро, является ключевым местом культурного досуга для 25-тысячного города. 

Музейно-выставочный центр «Апатит» в Кировске.
Источник: фотограф Антон Хаас

Другой пример — проектируемый сейчас арктический музей современного искусства в Норильске — АММА, один из объектов Музея Норильска. В его пространстве продумываются мультифункциональные зоны, которые позволят проводить разнообразные мероприятия — от уже классических музейных лекционных программ до более уникальных проектных практик. Проект предусматривает общественные пространства, то есть свободно доступные площадки для горожан — кафе и коворкинг зоны.  

Концептуальная визуализация одного из общественных пространств
будущего музея АММА
Источник: Бюро «Метаформа»

В России найдется достаточно примеров музеев, важных как для туристов, так и для местных — «Куликово поле», Тотемское музейное объединение в их числе. Музеи как создают мероприятия, так и дают возможность аудитории всех возрастов сделать что-то для музея — в Тотьме молодые люди помогли музею создать мультимедиа-игру «Город тот зелен и тих». 

Нецентральные объекты больших известных музеев тоже выходят из тени туристских «мекк». В Царском Селе «Ратная палата» уже второй год становится любимым местом летнего досуга для пушкинцев благодаря проекту «Киноисторий». В прошлом году еженедельные кинопоказы, лекционная программа, в которой участвуют известные искусствоведы, историки, режиссеры, даже волынщик, мастер-классы были посвящены Первой мировой войне, в этом — воздухоплаванию. Проект, реализуемый двумя сотрудниками музея вместе со студентами Питерской Вышки, в число которых мне повезло попасть, сегодня собирает тысячи посетителей. Музей получил отличные результаты — число посетителей экспозиции в Ратной палате выросло больше чем на 50% в сравнении с доковидным периодом. 

«Киноистории в Ратной палате»
Источник: Личный архив автора

Музеи в небольших городах, которые объективно не пользуются популярностью у туристов, тем более направляют свое внимание на работу с местными жителями — в краеведческих проектах все чаще появляется запрос на создание специальных пространств для регулярного времяпровождения.

«Мастерская» в Уразовском краеведческом музее, Белгородская область
Источник: Бюро «Метаформа»

Кто кого: музей или территория  

События последних лет играют на руку внутреннему туризму. The Art Newspaper ежегодно публикует посещаемость российских музеев, и за два последних года можно заметить рост посещаемости тех музеев, которые обычно не пользовались популярностью у иностранных туристов. Однако музей для многих — не цель поездки, а лишь дополнение. Если это не ваша работа, конечно. Хочется в этом ошибаться, но в России, да и в мире, кажется, можно по пальцам пересчитать музеи, которые становятся самоцелью посещения города, региона или даже страны. 

В медиа туристические гиды по популярным направлениям последних лет чаще предлагают наслаждение природой, гастрономическим разнообразием. Псков вновь засиял на туристической карте россиян скорее после благоустройства, создания современных общественных пространств, гостиничной инфраструктуры, запуска комфортабельной «Ласточки». Плёс ожил благодаря запуску круизов по Волге. Сейчас такого же успеха ожидают от Шуи. Наученные опытом Плёса активные россияне начали скупать недвижимость в городе, когда объявили о запуске речного маршрута, они ожидают многократного роста цен, как это было в Плёсе. 

Парк «Куопио», набережная реки Псковы
Источник: Личный архив автора

Несколько выбивается Тула и Тульская область, где в развитие туризма региона плотно вплетены музеи. Например, музей-заповедник «Куликово поле». Музейный комплекс помогает развивать экономику и социальную жизнь сразу в нескольких населённых пунктах: сам музей Куликовской битвы находится в деревне Моховое, мемориал Дмитрия Донского на Красном холме — около деревни Ивановка, музейно-мемориальный комплекс на месте, где был разбит лагерь Донского — в селе Монастырщино. Также рядом, в поселке Епифань, есть Музей истории русского купечества, а в 12 километрах от Красного холма, недалеко от посёлка Грибоедово, находится Прощённый колодец — там, по легенде, Дмитрий Донской прощался с павшими воинами.

В самой Туле расположен Музей-лаборатория — филиал «Куликово поля». Его открыли на месте дома с историей: он принадлежал купцу, и тот открыл там свечное производство. В музее много археологических находок, историческая публичная библиотека и интерактивное гастрономическое пространство «Историческая кухня». Музей-лаборатория расположен в Музейном квартале Тулы, где также можно найти Государственный исторический музей (тульский филиал), Культурно-выставочный комплекс «Л.Н.Т.» — филиал музея-заповедника «Ясная Поляна». Таким образом, продвигается идея о богатом историческом прошлом Тульской области.

В основе многих привлекательных проектов лежит сильный бренд. Когда мы говорим о Туле, Плёсе, Владивостоке, Павловском посаде, перед глазами всплывают яркие образы, музей может их использовать, чтобы стать заметнее. Но иногда над узнаваемостью нужно проводить серьезную работу самостоятельно. Катализатором такой работы для Орловского краеведческого музея во многом стало обнаружение четвёртого ратного поля России — поля Судбищенской битвы, состоявшейся в 1555 году. В музее можно посмотреть на находки с раскопок, а в институте археологии РАН антропологи стараются восстановить облик жителей Орла 16-17 веков. Переход поля Судбищенской битвы под ведение Орловского краеведческого музея позволит защитить важное историческое место от «черных копателей» — желающих незаконно поживиться старинными артефактами, а заодно привлечь внимания к другим особенностям региона, к его промыслам, визуальным образам, кухне. Сегодня на базе музея проектируют целый комплекс, который позволит концептуально объединить вокруг музея четыре площадки: сам краеведческий музей, парк и сквер, находящиеся в непосредственной близости, а также поле Судбищенской битвы.

Очевидно, что не в каждый населенный пункт даже с самой уникальной историей можно обеспечить серьезный поток туристов, но попытаться сделать музей точкой притяжения возможно. Важная задача — стать интересными для своих. Да и в известных городах нельзя забывать о местных жителях, можно создавать партнерства со школами и университетами, включать как можно больше людей уже на стадии проектирования, чтобы горожане чувствовали свою причастность к музею, предлагать мероприятия. Об этом еще в 1917 году писал искусствовед Николай Ильич Романов: «Как бы ни был мал или велик округ, он должен в известном отношении представлять нечто целое, обособленное от соседних мест, чтобы отражение его в музее могло представлять осмысленную, внутренне единую картину». Основным условием для образования и развития местного музея автор утверждает «внутреннюю связь с местностью, в которой он возник», невозможность создания в другом месте подобного и полного в той же мере собрания. Лишь тогда музей сможет вызвать интерес у посетителей и желание принять личное живое участие у местных жителей. 

Комплексный подход к развитию регионов

Получается, что музей может развивать территорию, но в одиночку справиться с такой задачей под силу не каждому. Тут  как у Шкловского — самоваром можно вбивать гвозди, но это не его прямое назначение, так и музей можно использовать в развитии туристского потенциала территории, но нельзя этой нагрузкой перекрывать его основные функции, перекладывать на него ответственность за достижение не его первостепенных целей. 

Обновляя музейную экспозицию или создавая новый проект, необходимо иметь представление о том, как проект будет развиваться после открытия. Сегодня музеи всё чаще обращаются за помощью в разработке концепции развития, которая становится системой координат, выстраивающей всю активность музея в понятные шаги. Они заимствуют практики из маркетинговых стратегий или перенимают отдельные части из стратегий социально-экономического развития регионов. Разделов в стратегиях множество, но в целом они строятся вокруг трёх глобальных вопросов: 

• Про что мы? 

Говорим ли мы о создании новой экспозиции или о разработке стратегии развития — для начала музею нужно понять и сформулировать, в чём его самобытность? Какую территорию и каких людей он представляет? Чем они гордятся, что отличает их от других? Какой наш ключевой нарратив? Сегодня мы видим вновь проснувшийся интерес к краеведению, к изучению особенностей того или иного региона нашей страны. Наши города и даже маленькие населенные пункты уникальны, но идентичность многих была размыта временем. Краеведческие экспозиции сегодня всё чаще обращают внимание на частное — переживание исторических периодов конкретным городом, его жителями. 

• Что мы можем сделать?

Отвечая на этот вопрос, нужно понять свою аудиторию и своё место на культурной карте территории — с кем конкурируем, с кем можем стать партнёрами (в борьбе за туриста конкуренты вполне могут становиться партнёрами, создавая единые маршруты и комплексные программы). Исходя из этого определить спектр коммуникаций и внешних проявлений музея — брендирование, актуальные проектные практики, подходы к экспозиции, локальные и глобальные программы продвижения. 

Проведение проектного семинара «Самара космическая. будущее»,
посвящённого созданию нового планетария с экспозицией.
Источник: Бюро «Метаформа»

• Какие партнёры и инструменты нам в этом помогут? 

Музей может ставить амбициозные цели, но всё же в команде работа чаще позволяет достичь больших результатов. Помимо самой команды музея, участниками изменений в регионе становятся партнёры, грантодатели и, конечно, органы местной и государственной власти — чтобы заинтересовать другую сторону, важно показать не только то, почему для вас это важно, но и то, как помощь музея поможет решать задачи различных стейкхолдеров.