Корпоративный музей: зачем брендам создавать социокультурное пространство

Корпоративные музеи могут не просто фиксировать путь компании, но и становиться центрами притяжения. Разбираемся, как их можно использовать для решения задач бренда и как создать проект на стыке бизнеса и искусства.

Корпоративные музеи: путь сквозь века

Корпоративные музеи обрели популярность в период поздней индустриализации, когда из-за быстрого развития промышленности и ускорения темпа жизни людям захотелось остановиться и сохранить накопленные знания. Вчерашние разработки стали быстро устаревать, и предприятия задумались об истоках и наследии, желая закрепить связь между временами. Так появились корпоративные музеи.

В США их начали открывать в начале XX века. Зарождающиеся корпорации решили сохранять свои ключевые документы, образцы продукции, памятные вещи, фото- и видеоматериалы. Один из старейших корпоративных музеев страны принадлежит американской железнодорожной компании Union Pacific и рассказывает об истории транспорта уже почти 100 лет. Известен на весь мир музей Генри Форда в Детройте. Создатель автомобильного концерна Ford начал собирать свою коллекцию автомобилей еще в 1905 году.

Примерно в то же время такие музеи начали появляться и в странах Европы. К примеру, выставочный зал легендарной фабрики по изготовлению посуды Wedgwood в Великобритании основан в 1906 году, а музей автопроизводителя Daimler Motor Company (сейчас — музей Mercedes-Benz) в Германии — в 1911 году.

Первый музей в России — Кунсткамера — был неотъемлемой частью Академии наук, поэтому есть мнение, что именно он стал своего рода первым корпоративным музеем. Кстати, знаменитая Третьяковская галерея тоже отчасти имеет «индустриальные» истоки. Ее основатель, московский купец и промышленник Павел Третьяков, вместе с братом владел передовыми предприятиями по производству тканей. Собирая картины талантливых русских мастеров, он решил создать общедоступное пространство, которое в будущем могло бы стать музеем национального искусства. Как мы знаем, так и случилось.

Если говорить именно о проектах, посвященных предприятиям, то можно отметить музейно-исторический комплекс Русского винного дома «Абрау Дюрсо» в Краснодарском крае. Он был основан в 1920-х, сейчас ежегодно принимает более 200 тыс. посетителей. На территории комплекса — экспозиции, посвященные истории зарождения мирового виноделия, исторические залы о виноделии в царской России и СССР, инсталляции и интерактивные выставки о культуре вина и процессах производства. Из необычного — интерактивная инсталляция в виде призрака князя Льва Голицына, создателя первых игристых вин «Абрау-Дюрсо». Это пример того, как история предприятия становится культурным объектом регионального значения.

Зачем бренду корпоративный музей?

Бренд — это не только продукт, но и система смыслов. Он транслирует ценности, которые совпадают с установками целевой аудитории — потребителя или сотрудника компании. И здесь музей может стать ярким элементом коммуникационной кампании, демонстрируя философию компании через ее историю и достижения. Создание корпоративного выставочного пространства помогает в следующих вопросах.

Повысить лояльность клиентов и сотрудников

В музее можно рассказать о том, как организация прошла путь от чьей-то идеи до большого успешного бизнеса. Это вызывает доверие и уважение к бренду.

Усилить узнаваемость торговой марки

Креативные выставки могут привлечь внимание СМИ и потенциальных клиентов. Пример подобного проекта — коллаборация Музея советских игровых автоматов и IKEA в 2019 году. Они организовали выставки «HÄLÄBUDА. Построй дом из детства» и устроили конкурс фотографий шалашей, созданных детьми из подручных материалов.

Сформировать корпоративную культуру и привлечь новых работников

Фото: meta-forma.ru

Музей помогает сотрудникам компании почувствовать себя частью истории успеха, гордиться своей работой. Это усиливает их мотивацию и лояльность. Кроме того, экспозиция может заинтересовать перспективных студентов и потенциальных кандидатов на вакансии. Например, в экспозиции интерактивного центра завода «Уральские локомотивы» посетители могут составить впечатление о профессиях, востребованных в отрасли, познакомиться с сотрудниками компании. Таким образом, музей способен играть роль профориентационного центра.

Укрепить имидж компании как надежного партнера

Музей может стать площадкой для проведения совместных мероприятий и переговоров. Наглядная демонстрация богатой истории компании и ее достижений поможет создать образ надежного партнера и подчеркнуть социальную ответственность бизнеса.

Внести вклад в развитие регионов

Предприятия порой создают культурные пространства, так необходимые жителям небольших городов. Пример подобного проекта — Арктический музей современного искусства, который «Норникель» возводит в Норильске к 2025 году. У площадки есть все шансы стать точкой притяжения местных жителей и туристов. Для посетителей можно проводить экскурсии, мастер-классы и лекции, посвященные не только истории компании, но и важным для региона темам.

Что учесть, создавая корпоративный музей?

Чтобы создать музей, который будет не только увлекать посетителей, но и решать задачи бизнеса, стоит использовать несколько методов, проверенных многими компаниями в России и за рубежом.

Метод 1: Выход за рамки

В России корпоративные музеи, как правило, работают на закрытых территориях, но такой подход почти не решает задачи бизнеса. Поэтому есть смысл отбросить стереотипы и подумать, как интегрировать музей в общественное пространство. Бренды могут создавать культурные хабы для широкой публики, либо открывая свои двери для всех желающих, либо вовсе осваивая городские площадки. Хорошие примеры такого подхода — музейный комплекс «Северская домна», принадлежащий Северскому трубному заводу и ставший знаковым туристическим объектом, комплекс «Вселенная воды» предприятия «Водоканал» в Санкт-Петербурге, Музей денег Гознака в Петропавловской крепости, музейно-выставочный центр «Апатит» в Кировске, музей «Магнезит» в Сатке и другие.

Метод 2: Рассказ в стиле популяризаторов науки

Чтобы увлекательно рассказать историю, нужно учитывать интересы и опыт слушателя. Поэтому сначала необходимо выделить разные аудитории музея, а затем уже продумать размещение экспонатов, интерактивных элементов, создание маршрутных линий и сценариев экскурсий. При этом лучше всего ориентироваться не на сотрудников компании, а на людей, которые ничего о ней не знают. Рассказывая им историю, лучше действовать как популяризаторы науки: говорить просто о сложном, добавлять понятные метафоры и примеры. Такой подход особенно актуален для корпоративных музеев, где нет шедевров искусства, притягивающих внимание публики, но есть интересные промышленные объекты.

Метод 3: Создание концепции музейной сценографии

Сценография — изначально театральный термин, но в сегодня его используют и в музейной среде. Задача сценографии в театре — создать визуальные образы, которые помогут раскрыть смысл спектакля. То же самое происходит и в музее. Заданные в концепции смыслы и структура мысли находят воплощение в разных форматах. Инсталляции, дизайнерские и мультимедийные решения, коммуникации на стыке физического и виртуального миров транслируют посетителю определенные нарративы, погружают в историю компании.

Метод 4: Рассказать о развитии страны через призму истории бренда

Создавая корпоративный музей, предприятия часто фокусируются на своих достижениях. В итоге повествование идет по стандартной схеме: основание завода — открытие новых цехов — выпуск знаковой продукции — вклад в победу в Великой Отечественной войне — адаптация к рыночной экономике в 1990–2000-х годах — социальная ответственность компании в наше время. Однако посетителям интересен более широкий контекст. Поэтому хорошо, когда корпоративный музей выходит за рамки производственных будней. Например, рассказывает о том, что происходило в стране во время того или иного события в компании. Так, космический корабль «Буран» в советское время проектировали больше тысячи предприятий и ведомств по всей стране, и сейчас это отражают корпоративные музеи некоторых из них.

Самые известные корпоративные музеи: современное искусство, паровозы и нефть

Leeum Samsung Museum of Art в Сеуле

Фото: tripadvisor.ru

Казалось бы, в залах этого музея должны быть выставлены ретротелефоны и телевизоры, но нет. Хотя и такой музей у Samsung есть. С 2004 года Leeum собирает и популяризирует современное искусство Южной Кореи и других стран. В постоянной экспозиции — работы Энди Уорхола, Дэмьена Хёрста, Дональда Джадда. Кстати, само здание музея — уже экспонат, на который съезжаются посмотреть туристы. А внутри оно буквально нашпиговано новыми технологиями, которые помогают интереснее представить работы, а заодно демонстрируют компетенции команды Samsung.

Музей железных дорог России в Санкт-Петербурге

Фото: tripadvisor.ru

Музей РЖД в 2010-х годах претерпел впечатляющие изменения: советский комплекс, рассказывающий об истории революции и восстаниях рабочих, превратился в современное пространство площадью почти 60 тыс. кв. м. Он занимает два строения, соединенных подвесным мостом: здание старого паровозного депо и эффектный современный корпус. Внутри — коллекция паровозов, тепловозов, электровозов, вагонов и другой железнодорожной техники разных эпох и моделей. Историю отрасли рассказывают простым языком, используя новые технологии, поэтому здесь нравится и взрослым, и подросткам, и малышам. Этот музей — пример воспитания лояльности к бренду с самого детства.

Павильон «Нефть» на ВДНХ в Москве

Фото: vdnh.ru

Формально экспозиция принадлежит компании «ЛУКОЙЛ», но этот проект выходит далеко за рамки рассказа о корпорации. Павильон № 25 «Нефть» на ВДНХ повествует об истории и перспективах развития нефтегазовой индустрии. При этом сложную тему раскрывают понятно и увлекательно. Экспозиции помогают непрофессионалу разобраться в том, как происходит добыча и переработка нефти, газа и нефтепродуктов. Более 20 интерактивных установок наглядно демонстрируют все процессы и принципы работы оборудования. Это не просто корпоративный музей, а настоящий популяризаторский проект, посвященный важной для страны отрасли.

Онлайн-музей ФК «Зенит»

Фото: museum.fc-zenit.ru

Некоторые компании пробуют создавать онлайн-проекты. Онлайн-музей вряд ли заменит потенциал физического пространства, но это тоже один из способов коммуникации. «Зенит», старейший футбольный клуб, рассказывает о своей истории и основных вехах своей работы. У такого формата есть свои преимущества. Он доступен куда более широкой аудитории, ведь его можно посетить в любое время из любой точки мира. Однако поддерживать интерес публики к онлайн-странице будет намного сложнее — временные выставки, лекции и корпоративные встречи все-таки лучше подойдут для офлайн-пространства.

Какой он — идеальный корпоративный музей?

Есть стереотип, что корпоративный музей — это что-то вроде красного уголка советского завода, то есть выставка дипломов, кубков, фотографий и лучших образцов продукции. Как показывают примеры, сегодня это далеко не так.

Главный секрет успеха современного корпоративного музея — глубокое понимание посетителей. Перед созданием пространства нужно определить основные сегменты аудитории, на которые нацелен проект. Это могут быть нынешние и потенциальные сотрудники, деловые партнеры, представители власти, школьники и студенты, клиенты компании.

Приоритетных категорий посетителей всегда несколько, и для каждой из них нужен свой сценарий знакомства с музеем. К примеру, детям важно потрогать экспонаты и увидеть что-то необычное, а инвесторам — убедиться, что компания умеет воплощать смелые идеи и создавать востребованные продукты.

Важно, чтобы музей не только оправдал ожидания гостей, но и дал им чуть больше впечатлений, чем они рассчитывали получить. Чтобы человек, выходя на улицу после экскурсии, подумал: «Ого, а это действительно классная компания!»