Как привлечь подростков в музей
Как привлечь подростков в музей с помощью одного из механизмов поведенческой экономики?
Сегодня мы хотим познакомить вас с результатами исследования, которое не появилось бы без фундаментальных исследований поведенческой экономики, развивающихся с 1970-х годов. В центре внимания концепция «nudge» или подталкиваний. Если коротко, смысл теории состоит в том, что человек, являясь по природе своей нерациональным, часто выбирает не самую оптимальную для себя модель поведения. Nudge позволяет скорректировать поведение людей, но не за счёт ограничения возможностей выбора, а внося небольшие изменения в контекст, окружение.
Подростки часто посещают музеи вместе с семьёй, с учителями и одноклассниками. Но когда речь заходит о выборе места для проведения свободного времени, подростки редко отдают предпочтение музеям. И это несмотря на возможность бесплатного посещения, реализующуюся во многих музеях, а также на старания музеев стать не только образовательными, но и развлекательными площадками.
Существует достаточно доказательств связи между доходом и статусом домохозяйств и участием в культурных мероприятиях, гораздо меньше внимания уделяют исследованию стимулов, которые культурные институции могут использовать, чтобы привлечь посетителей, а особенно посетителей молодого возраста. Этот пробел попытались заполнить исследователи из США и Италии, проведя полевое исследование в одном из музеев Флоренции. Его целью было стимулировать индивидуальное посещение музеев старшеклассниками и выявить наилучшие стимулы для привлечения подростков в художественный музей в долгосрочной перспективе.
Участники исследования
Эксперимент проводился весной и осенью 2014 года, участие в нём приняли 294 школьника (изначально было 297 школьников, но 3 отказались от участия) 17-18 лет (18-летние составили 5,8%) из 15 разных классов 3 образовательных учреждений, предлагавших схожие программы обучения и сочетавшие в равной степени гуманитарные, математические и научные дисциплины. Среди участников эксперимента было 35% мужчин, 6,1% участников родились за пределами Италии, 42% живут за пределами центра города, средний балл ребят составил 6,8 баллов из 10 возможных, 26% интересовались только гуманитарными науками. В качестве музея было выбрано Палаццо Веккьо. Важно отметить, что каждый участвовавший школьник в 2013 году (предшествующий году эксперимента) посетил более 3 музеев, также большинство из них ранее посещало музей Палаццо Вьекко.
Участники были разделены на 3 группы, всем им было предложено бесплатно посетить музей в течение определённого периода. Они также заполнили небольшую анкету о семье, об отношении к посещению музеев и культурному потреблению в целом, о своей успеваемости, привычках и получили текст, написанный исследователями и содержащий общие утверждения, подчеркивающие важность посещения музеев. Школьники из первой группы получили только брошюру, содержащую основную информацию о музее, ребята из второй группы помимо брошюры также прослушали небольшую презентацию от сотрудника музея. Участники из третьей группы помимо перечисленных стимулов, могли получить за посещение музея дополнительные баллы к оценке в школе. Через шесть месяцев после проведения эксперимента со школьниками связались и собрали информацию о том, посещали ли они музей самостоятельно, то есть уже не в рамках эксперимента.
Результаты
Результаты показали, что школьники, прослушавшие презентацию от сотрудника музея, с большей вероятностью посещали музей самостоятельно уже после завершения эксперимента. Вне зависимости от того, посетили ли они музей во время эксперимента. Дополнительный нефинансовый стимул в виде оценки привлёк школьников, однако не оказал значительного влияния на желание подростков посетить музей самостоятельно уже после завершения эксперимента. То есть в долгосрочном периоде вознаграждение в виде дополнительных баллов к оценке не вызывает существенных изменений в поведении молодых людей, в то время как простая презентация способствует увеличению числа самостоятельных посещений музея после завершения эксперимента.
Дело в том, что презентация рассчитана на стимулирование внутренней мотивации школьников к посещению музея, в то время, как дополнительные баллы задействуют лишь внешнюю мотивацию. Когда человеком движет внутренняя мотивация, он хочет совершить действие из-за того, что ему интересно или приятно, а не из-за желания заработать или избежать наказания.
Так вот, если вы хотите разово привлечь подростков в музей, можете продумать для них поощрение. А вот если ваша задача — создание долгосрочных отношений, посещение школ с презентациями, предоставление школьникам возможности неформального общения с сотрудниками музея станет лучшим инструментом.
Lattarulo P., Mariani M., Razzolini L. Nudging museums attendance: a field experiment with high school teens //Journal of Cultural Economics. – 2017. – Т. 41. – №. 3. – С. 259-277.
